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  人的天性就是懒!

  而且人会越来越懒!

  所以外卖是个充满了人性的服务。

  而这样的服务一出现

  立刻对接上人类被压抑了几千年的外卖需求。

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  一、如火如荼的餐饮数字化营销

  就像被压抑太久的弹簧突然打开,外卖平台上线后,星星之火,顿时燎原,饿了么、美团外卖风起云涌,瓜分土地,滴滴打车也后脚加入,盛况空前,前期补贴的诱饵尝过,用户商家绑牢,后面抽成交运费,两头宰的就是这群钉在砧板的羔羊。

  许多商家不甘被束缚,想开发自己的外卖渠道,就像京东当年力排众议,开发京东物流。无奈餐饮小本行业,投入大,用户粘性弱,回报周期长,也就不了了之。

  谁也没想到,疫情一来,堂食的万花凋零,意外孕育了外卖需求的爆发增长。外卖平台措手不及,人手短缺,阿里巴巴旗下新零售平台盒马鲜生甚至发布“招工令”,相继与云海肴、西贝、探鱼等参与品牌达成“共享员工”合作。此时许多商家之前布局的外卖小程序,也得到了千载难逢的发展机遇。

  许多品牌商家很早就有危机意识,一边热情拥抱第三方外卖平台时,一边开发自己独立的运输体系,同时发展自己的私域流量。像肯德基、麦当劳、德克士一直有自己独立的外卖团队,同时开通微信公众号、小程序、红包店、接入支付宝、开发APP……一个都没有落下,全方位数字化,积极拦截圈养每一个流量。

  肯德基、麦当劳这些财大气粗的国外品牌不论,国内开发私域流量,做小程序订餐做得极为成功的,就是喜茶。你去看喜茶的公众号推文,篇篇10万+,去年还有99万+的,简直可以让接喜茶广告的自媒体们掩面,甲方爸爸的流量比你还高,谁给谁带热度可真难说。而2019年,喜茶GO小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万。在多家投资机构的评估中,喜茶估值已达90亿,而同样有400多家门店,行业估值第二的奈雪の茶为60亿。更大的估值就来自喜茶的私域流量。

  成都餐饮对数字化营销一直玩得花样百出,取得了不俗的成绩,短视频、公众号、跨界、打卡……不遗余力挖掘餐饮的社交属性,让成都几乎成为网红餐饮的头部城市。而开通微信公众号,做餐饮小程序的商家很多。做火锅的蜀大侠,做串串的冒椒火辣,做酒店的成都希尔顿酒店、香格里拉大酒店,做川菜的成都映象、秋金小炒……但凡你耳熟能详的餐饮牌子,背后都有一套数字化营销在支撑。

  在私域流量做得很成功的蜀大侠,公众号粉丝已经破百万。点开蜀大侠的微信公众平台,就会立即显示注册会员成功。底部栏目清晰地放了品牌介绍,点餐程序、外卖平台,以及出售各种周边的外卖商城。公众号就可以做到为消费者一站式服务。蜀大侠公众号粉丝破百万,品牌风生水起,就在于紧跟数字化营销步伐,绝不落后。

  二、私域流量是什么?

  “据报道,近日四川南充市火锅协会投诉美团涉及垄断经营,原因就在于疫情期间美团佣金上涨,最高可达30%(早期的O2O平台仅5-8%的抽佣)。”——《私域流量观察》

  在外卖平台的步步紧逼的情况下,数字化营销的方向就是私域流量。

  这里给大家解释一下私域流量,这是阿里相对于公域流量提出的电商概念,后来也衍生到社交平台。对私域流量的重视表现为KOC(关键意见消费者)的崛起,这是相对KOL(意见领袖)的概念。传播学中,拉扎斯菲尔德提出 “两级传播”的观点,认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响。但随着媒介环境的变化和研究深入,人们发现了KOC的影响力,他更让人信任,更精准,转化率更高,对商家最重要的是,KOC更便宜。

  公域流量和私域流量的主要区别有两点。

  一是渠道不同。

  公域流量,就是初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量,比如竞价排名、抖音官方流量、淘宝直通车,需被第三方平台雁过拔毛。私域流量,信息由卖家直达买家,没有中间商赚差价,节省成本就是提高利润率。

  私域流量玩得最早的是微商,收割了一波红利。但用户的需求是无止境的,拼多多崛起,进一步利用网络社群变现私域流量。“太阳之下无新事”,往上看,传统直销、保险行业的盈利起步模式,就是购买人力资源,消耗人力私域流量。

  二是变现率不同。

  (1)私域流量比公域流量转化率更高

  花钱引流,打个比方就是,你去街边买橘子,大把大把捧和一个个精准挑,不同买法,价格和质量肯定不一样。前者是公域流量买法,搞不好里面有坏的橘子,买了也吃不成。不能变现的流量就是坏橘子,坏橘子多了算单价还比一个个挑贵,广撒网没捞到鱼,真气人。精准挑的橘子可是有质量保证的。

  2)私域流量比公域流量忠诚度更高

  公域流量就是过路客,打广告来一批,吃一顿从此相忘于江湖。私域流量就是你隔壁邻居同一个的小区的业主,混熟了你能做他上下三辈人的生意,永久产权。私域流量池相当于自己承包的鱼塘。这就是在培养品牌忠诚度。

  私域流量更大的好处是可以自己收集用户数据,制作用户画像,回馈到上游产业链,进行产品调整。

  “从喜茶披露的报告来看,他们有许多给人以“灵感”的数据结论:女性用户更爱温暖(热/温/去冰的占比高于男性14.4%);在80、90、00后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%……这些数据经过解读,就能进一步指导企业决策。”——《私域流量观察》

  据公众号“公关狂人”分析,企业进行私域流量引流,一是技术平台,开发APP;二是内容平台,就是公众号、头条、微博、抖音快手等,三是社群平台,主要是以微信为代表。而能整合内容与技术,而且成本很低的方式,就是开发微信小程序。

  三、布局私域流量的本质

  现在大家都在谈流量、谈形势、谈对商家的具体好处、谈如何数字化营销引流,都是在谈术。其实,引入私域流量,背后有最根源的道,那就是商业的本质。

  管理学开山宗师德鲁克认为,“企业的宗旨是创造顾客,所以企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能:市场营销和创新。”市场营销所提出的问题,不是“企业要销售些什么”,而是“顾客想要购买什么”。创新就是,满足顾客提出的不同经济需求。

  从汉代开始,人们把东方的东西运到西方,走出丝绸之路,贩卖的就是服务。商业的本质,就是提供服务,满足需求。用户买的表面上是物品,实际上是使用价值。开发外卖小程序,固然是外卖平台形势所逼,但它深层次原因,仍然是它符合了企业生存发展两大原理。一是发现用户需求,二是满足用户需求。

  用户的需求是什么?具体需求千变万化,但我们可以从原理去分析。

  从人性出发。人的天性就是懒,而且人会越来越懒。人的另外一个天性就是贪,心有多大梦有多远。而从马斯洛需求层次的角度分析,开发私域流量,引入外卖小程序,至少满足用户三大需求,一是生存需求,二是安全需求,三是社交需求。更高级的品牌则会满足顾客的尊重需求,自我需求。比如顾客愿意为奢侈品的背后的符号价值——被人尊重、自我实现、理想生活愿景等买单。《东京女子图鉴》绫的经典台词,“30岁前能去Joel Robuchon约会的都是好女人。”则是品牌满足消费者自我实现需求的一个典例。

  对于用户来讲,相对外卖平台,微信小程序满足更多需求,更符合人性。

  1.更方便。能少打开一个APP就少打开一个APP,懒人核心需求。

  2.更便宜。少了平台抽成,商家能让利给消费者,普通消费者愿意更省钱。

  3.更放心。品牌方开发的小程序,就是官方直营店,满足安全需求。

  要知道山寨餐饮品牌也不少,它们容易上第三方外卖平台,却没那么容易开发自己的小程序。消费者在外卖平台,更注意品类,而不是品牌。用户手指一划心意就变了,变心成本低,就是个大猪蹄子,毫无忠诚度可言。但有点是不变的,用户始终需要自己被越来越认真对待。生活在享受海底捞精细到指甲服务年代的顾客们,无法想象几十年前,北京无数国营餐饮的店铺里,还贴着“不得无故殴打顾客!”不是每个消费者都那么有空去写好评差评,甚至他自己都不了解自己,而当他的数据反馈上去,产业链调整,生产出更适合他的产品,这其实是他没有说出来的需求。你先知道了,满足了,你就赢了。

  外卖小程序不止是做外卖,可以随时调整、修改,万物互联的时代,可以探索品牌发展的更多可能。相当于给了你一块地,私人订制,怎么耕耘看你。

  我们在谈餐饮企业对数字营销、私域流量、开发微信小程序等方向的布局,其实是在探讨我们想要一个什么样的行业生态的问题。生态和谐,大家都赚钱,不好,都完蛋。世界是命运共同体,枪响之后没有赢家。

  微信公众号推出之初,口号是,“再小的个体也有自己的品牌。”微信创始人张小龙也说过,他们希望建造一座森林,而不是是为自己建立一座宫殿。和谐可持续发展的世界,要相互制衡,如果外卖平台打破了这个利益平衡点,餐饮商家们借力微信这座巨大的生态系统,进行制衡,是市场的自我调节,亦是万物进化、生生不息之道。